引言:豐田要做行業(yè)巨頭,不做行業(yè)寡頭;強(qiáng)調(diào)市場規(guī)模,但不竭澤而漁;追求利潤,靠技術(shù)護(hù)城河而非內(nèi)卷壓榨。
作者:盧山
改革開放以來,汽車產(chǎn)業(yè)始終是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要引擎,私家車不僅改變了人們的出行生活,更推動了上下游數(shù)以千萬計的工作崗位。
隨著環(huán)境政策的不斷收緊、消費(fèi)者需求的迅速變化,新能源車的快速崛起猶如一記重拳,打破了以往的市場格局。技術(shù)的迭代讓人們對未來充滿期待,但市場環(huán)境的劇烈變化,又使得整個行業(yè)面臨巨大的不確定性。
跨界造車成趨勢,傳統(tǒng)車企如何發(fā)展?自主品牌崛起,合資車企何去何從?非理性內(nèi)卷當(dāng)?shù)溃嚻笕绾螌?shí)現(xiàn)多方共贏?汽車日漸快消化,消費(fèi)者忠誠度下降,品牌如何“黏”住用戶?
歷史上,汽車產(chǎn)業(yè)曾經(jīng)歷過多次重大變革,每一次轉(zhuǎn)型都伴隨著機(jī)遇與挑戰(zhàn)的雙重考驗。特別是對于傳統(tǒng)合資車企而言,在新能源與智能化成為新一輪的消費(fèi)風(fēng)口的當(dāng)下,如何快速轉(zhuǎn)型,推出符合市場需求的產(chǎn)品,持續(xù)保持品牌競爭力,成為必須面對的課題。
作為最早進(jìn)入中國市場的外資品牌,同時也是中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵參與者和積極推動者,豐田正通過在電動化、智能化、多樣化等領(lǐng)域的持續(xù)投入,致力于技術(shù)進(jìn)化、產(chǎn)品升級和營銷創(chuàng)新等多個維度的革新突破。
2024年,是豐田進(jìn)入中國60年的時點(diǎn)。在整整一甲子的時間里,不僅豐田車走進(jìn)千家萬戶,豐田的造車?yán)砟钜矄l(fā)并影響了眾多中國車企,進(jìn)而助力了中國汽車工業(yè)的向前發(fā)展;仡欂S田在華60年的發(fā)展與布局,我們或許能從中找到上述問題的答案。
用長期主義打破短期的不確定性
如果說,不確定性是每一個時代都會面對的挑戰(zhàn),那么只有真正的長期主義才能將其打破。但是,什么才是真正的長期主義?看看豐田在中國是怎么做的。
60-70年代,豐田與中國汽車界開展友好交流,摸索本土化發(fā)展;80-90年代開始布局零部件產(chǎn)業(yè);2000年代立足中國,開啟全面合資生產(chǎn)銷售;到2010年至今,豐田大力推進(jìn)本土化研發(fā),從汽車制造商向移動出行公司進(jìn)行轉(zhuǎn)型。
從豐田在華發(fā)展的歷程不難看出,以10年作為一個節(jié)點(diǎn),豐田在中國市場持續(xù)深耕,戰(zhàn)略清晰,步伐穩(wěn)健且堅定。每一步,都是圍繞著企業(yè)和行業(yè)的長期目標(biāo),提前布局、全面投入。
如果單從銷量一個維度來看,豐田在中國并沒有達(dá)到大眾、通用曾經(jīng)的高度。但是在產(chǎn)業(yè)布局上,豐田的投入之早之大、覆蓋面之廣、眼光之前瞻,卻絕不遜于甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越德系和美系的競爭對手。
除了廣為人知的1964年豐田皇冠進(jìn)入中國市場,成為中國最早的進(jìn)口車。在產(chǎn)業(yè)布局上,早在1978年,豐田生產(chǎn)方式創(chuàng)始人、被稱為“生產(chǎn)管理的教父”的大野耐一就到訪一汽,并協(xié)助建立兩條示范產(chǎn)線,這是豐田“精益生產(chǎn)方式”首次引入中國,為未來生產(chǎn)合作打下基礎(chǔ)。
隨后,整個80-90年代豐田全面展開零部件企業(yè)合資,在天津、上海、昆山、成都等地建立了30余家合資企業(yè),并派駐大批技術(shù)、管理專家,涉及汽車內(nèi)部和外部飾件的所有領(lǐng)域。
進(jìn)入2000年后,隨著一汽豐田和廣汽豐田的先后成立,豐田在華發(fā)展進(jìn)入了全面爆發(fā)期,威馳、凱美瑞、卡羅拉、雷凌、普拉多、賽那各個被消費(fèi)者耳熟能詳?shù)拿、神車紛紛進(jìn)入中國市場,豐田車真正開始進(jìn)入尋常百姓家。
在電動化的探索上,豐田也是第一個吃螃蟹的人。早在2005年,全球首款混合動力車型Prius普銳斯就在中國長春(四川一汽豐田長春工廠)投產(chǎn),率先開啟中國混合動力市場。
在隨后的近20年時間里,豐田不斷加大電動化的占比。截至目前,豐田兩家合資公司的絕大部分車型均有電動化車型可選擇。
與此同時,豐田也在中國成立了海外最大的研發(fā)中心。2010年,豐田汽車研發(fā)中心(中國)有限公司(TMEC)成立,將當(dāng)時豐田領(lǐng)先且成熟的技術(shù)——混合動力核心部件本地化生產(chǎn)。
去年8月,TMEC更名為“豐田智能電動汽車研發(fā)中心(中國)有限公司(IEM by TOYOTA)。更名的目的是致力于意識與工作方式的變革,更加強(qiáng)調(diào)了加速豐田汽車電動化、智能化的本土研發(fā)。
從歷史發(fā)展的維度來看,豐田在全球取得的成功,源于其始終強(qiáng)烈的危機(jī)意識,以及對市場需求和技術(shù)趨勢的精準(zhǔn)把控。
上世紀(jì)70-80年代的石油危機(jī),為以緊湊型為賣點(diǎn)的日系車提供了巨大機(jī)遇,豐田憑借低油耗、低成本的優(yōu)勢占據(jù)競爭高地,市場份額不斷擴(kuò)大,逐漸發(fā)展成了全球銷量第一的汽車品牌。
從全球再看到中國。隨著中國打開國門改革開放,豐田再一次抓住了這個全球最大市場的發(fā)展契機(jī),不僅將彼時最先進(jìn)的產(chǎn)品帶到中國,同時將先進(jìn)的生產(chǎn)方式、配套供應(yīng)鏈、核心的技術(shù)一一導(dǎo)入中國。
在《汽車人》看來,為了爭奪窗口時間,把不成熟的技術(shù)匆忙推向市場的,不是長期主義;價格體系朝令夕改,背刺消費(fèi)者的,不是長期主義;擅長嘴炮,操控輿論的,更不是長期主義。
真正的長期主義,需要有前瞻的眼光,果敢的投入,更要有穩(wěn)健的節(jié)奏步伐。豐田的長期主義,是基于對于長遠(yuǎn)發(fā)展思維下的持續(xù)耕耘,更是對市場需求和技術(shù)發(fā)展的精準(zhǔn)把控。
所以,到底什么是長期主義?如何踐行長期主義?豐田用60年的時間,為中國汽車工業(yè)做出了樣板。
以技術(shù)創(chuàng)新打破惡性內(nèi)卷
當(dāng)降價與虧損,成為中國車市貫穿全年的主旋律。汽車行業(yè)暴露出來的各種“內(nèi)卷式”惡性競爭,不僅降低了中國汽車業(yè)的發(fā)展質(zhì)量,甚至可能危及國家的長遠(yuǎn)發(fā)展。
在今年的政治局會議上,國家打響“反內(nèi)卷”第一槍。淘汰落后產(chǎn)能,發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力,為中國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展指明了方向。
相比價格戰(zhàn),以豐田為代表的頭部成熟大廠,更想打的是“價值之戰(zhàn)”。因為價格戰(zhàn)最沒技術(shù)含量,既沒有經(jīng)營智慧,更不可持續(xù)。擁有全面升級的智能電混雙擎系統(tǒng)、高階智能駕駛、氫能源布局的豐田,以自身為表率,響應(yīng)國家的新質(zhì)生產(chǎn)力號召。
豐田要做行業(yè)巨頭,但不做行業(yè)寡頭;強(qiáng)調(diào)市場規(guī)模,但不竭澤而漁;追求利潤,但靠的是技術(shù)護(hù)城河而非內(nèi)卷壓榨。
一個企業(yè)想要良性發(fā)展,永續(xù)經(jīng)營,不能獨(dú)好,需要上下游的配合。在豐田“in China, for China”到“in China, with China”的轉(zhuǎn)變過程中,借助其高端、核心、享譽(yù)全球27年、電池安全0事故的混動技術(shù),及超過30年的氫能源研發(fā)技術(shù),與中國當(dāng)?shù)仉姵丶夹g(shù)、智能網(wǎng)聯(lián)科技等優(yōu)秀企業(yè)的擴(kuò)維合作,全方位鋪開HEV、PHEV、BEV、FCEV、燃油的產(chǎn)品多路徑技術(shù)路線。
在中國市場上,豐田已經(jīng)構(gòu)成了涵蓋燃油、純電、智能電混雙擎、智能插電雙擎、智能氫電等驅(qū)動形式的全品類、全面智電化的產(chǎn)品矩陣。其中既有市場主力的銷量擔(dān)當(dāng),也有高專業(yè)度、美譽(yù)度的品牌旗艦,更有在細(xì)分市場做到極致的標(biāo)桿車型。
2020年,豐田與比亞迪成立了合資公司(BTET),共同研發(fā)更適合中國市場的智能電動產(chǎn)品。2023年,豐田又相繼與海馬汽車合作中國首個氫燃料電池乘用車合作項目,與小馬智行就成立自動駕駛出租車(Robotaxi)相關(guān)事業(yè)合資公司一事達(dá)成協(xié)議。今年8月豐田燃料電池研發(fā)與生產(chǎn)專用工廠也在北京正式投產(chǎn)。
作為始終秉承扎根當(dāng)?shù)、做?dāng)?shù)刈詈玫钠髽I(yè)理念的豐田,積極響應(yīng)中國政府提出的“碳達(dá)峰”與“碳中和”目標(biāo),在不斷加快推出混合動力、插電混動、純電和氫電等新能源車型的同時,還與本土科技企業(yè)和研究機(jī)構(gòu)深度合作,共同探索和推廣氫能等清潔能源汽車技術(shù),引領(lǐng)了中國汽車工業(yè)向綠色、低碳的方向邁進(jìn)。
在豐田的多路徑戰(zhàn)略思路中,不難發(fā)現(xiàn)其是在探尋一種工業(yè)發(fā)展與環(huán)境保護(hù)之間的平衡,并且繼續(xù)堅持以用戶為中心, 以技術(shù)創(chuàng)新“破卷”,以合作共贏“破卷”,以高價值產(chǎn)品滿足用戶需求“破卷”。這就是豐田給出的答案。
服務(wù)大多數(shù)才能量產(chǎn)幸福
新技術(shù)的出現(xiàn)應(yīng)該是為了解決問題,而不是增加問題。但隨著中國新能源市場的不斷放大,新能源車型的弊端也逐漸顯露出來。
特別是在應(yīng)用端,現(xiàn)實(shí)情況是,大容量動力電池的弊端,無論是安全性、性能衰減、充電問題等等,并沒有隨新品牌和新車型的層出不窮而得到解決。
無論是純電、增程還是插混,相似的技術(shù)路徑注定了這些產(chǎn)品無論是在性能上,還是在應(yīng)用體驗上,都無法拉開差距。也正是產(chǎn)品和技術(shù)上的同質(zhì)化嚴(yán)重,才倒逼車企不得向消費(fèi)類電子一樣追逐流量。
相比之下,豐田的新一代智能電混雙擎,通過技術(shù)的升級幾乎規(guī)避了上述的所有新能源痛點(diǎn)。小容量大功率的電池電機(jī)系統(tǒng),保證了電驅(qū)體驗的同時,也沒有大電池容易起火的風(fēng)險。不用插電,隨開隨充的油電混,零學(xué)習(xí)成本,省時省事省麻煩。
“中國是一個碳中和發(fā)展快速的市場。但我們的目標(biāo)不是轉(zhuǎn)換為BEV,而是碳中和!必S田中國本部長上田達(dá)郎說道。
在行業(yè)公認(rèn)的大變革期,綜合新質(zhì)生產(chǎn)力闊步向前,這也是基于全球與全中國各地區(qū)的不同需求去思考問題。
豐田認(rèn)為,中國國土幅員遼闊,用車場景不同,從東到西,由南到北,氣候條件和地理環(huán)境差異較大,極寒、高溫、高濕、高海拔等極端環(huán)境及復(fù)雜路況,現(xiàn)階段需要多路徑戰(zhàn)略,為客戶提供更好的選項。無論什么樣的使用環(huán)境,豐田生產(chǎn)的產(chǎn)品都能應(yīng)對。
而豐田的多路徑戰(zhàn)略,在為消費(fèi)者提供多元化選擇的同時,也不斷適應(yīng)潮流,對應(yīng)需求進(jìn)行調(diào)整,尤其在電動化和智能化方面,持續(xù)強(qiáng)化本土化研發(fā),堅持以人為本。從過去將全球的技術(shù)做本土化適配,全面迭代到本土化研發(fā)、“融合共創(chuàng)”。
在第九代凱美瑞、全新亞洲龍、賽那、RAV4等豐田王牌新車型身上,已經(jīng)可以清晰看到這樣的變化。先進(jìn)的智能電混雙擎技術(shù)與中國智能化的有機(jī)結(jié)合,釋放出“1+1>2”的全新產(chǎn)品價值。這是對豐田“繼承與進(jìn)化”理念的呼應(yīng),也是對中國消費(fèi)需求的回應(yīng)。
豐田在華的發(fā)展歷程,也是中國汽車工業(yè)騰飛的縮影。從最初引進(jìn)技術(shù)和產(chǎn)品到如今生產(chǎn)研發(fā)的全面本土化,并參與全球市場的競爭,中國汽車產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步有目共睹。而豐田通過合資合作技術(shù)轉(zhuǎn)移,為中國汽車工業(yè)培養(yǎng)了大量人才,提升了制造業(yè)的工藝水平,也推動了節(jié)能環(huán)保技術(shù)的發(fā)展。
在進(jìn)入中國60年之際,豐田正在攜手合作伙伴,不斷實(shí)現(xiàn)智能電動化的突破發(fā)展,為中國的碳中和做出貢獻(xiàn)。隨著新一代固態(tài)電池到來的日期不斷臨近,豐田也即將迎來下一個高速發(fā)展期。
行穩(wěn)致遠(yuǎn),方能量產(chǎn)幸福。
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