MEGA口碑崩塌，折射出理想汽車的“草莽論”

對于理想MEGA在近期周遭受的邪惡輿論攻擊，我們表示譴責(zé)，因?yàn)椴还廛嚻笾袠�，無辜的消費(fèi)者也躺槍。

理想MEGA所遭受的輿論攻擊，主要集中于這款車的造型。

一張?jiān)贛EGA車身后部寫有“奠”字的圖片在網(wǎng)絡(luò)上瘋傳，同時(shí)理想MEGA外觀設(shè)計(jì)猶如“棺材”的言論更是鋪天蓋地襲來。

毫無疑問，這是一場有組織并且有預(yù)謀的“勸導(dǎo)術(shù)”攻擊。

他們這一波惡意攻擊話術(shù)，直接讓理想MEGA的潛在消費(fèi)者，例如家庭用戶、商務(wù)用戶破防，并且也擊穿了汽車營銷行業(yè)的規(guī)則與底線。

對此，筆者再次對這種行為表示譴責(zé)。

好了，該譴責(zé)的也譴責(zé)完了，我們接下來再聊聊理想汽車本身吧。

其實(shí)在筆者看來，理想汽車即便沒有受到此次輿論攻擊，單憑自身的所作所為，也極為容易受到反噬。

“用戶型企業(yè)”，實(shí)際上是技術(shù)薄弱的幌子

哪怕是小米汽車，在開發(fā)布會之前，也會賣弄一下自己的各種技術(shù)，比如電機(jī)、合金、沖壓等等。

但是理想汽車在開發(fā)布會的時(shí)候，核心思想很簡短：“你們這群搞技術(shù)的懂個(gè)啥？連家用消費(fèi)者的需求都不知道！”

就在理想MEGA這臺MPV發(fā)布的時(shí)候，最大的亮點(diǎn)就是“全家七口人一起出行”。

懂空間，懂舒適，的確是好事。但是，如果理想把這些，認(rèn)為是一輛車的全部、認(rèn)為是造車的全部……那么在我看來，理想還沒有學(xué)會真正地去造車。

這兩年以來，理想的技術(shù)有什么進(jìn)步之處嗎？在動(dòng)力系統(tǒng)方面，理想仍然抱著具有極高性價(jià)比的增程式技術(shù)不肯放手；而在MEGA這款MPV上，終于新增了一套純電驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)。

不過，這套純電驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)，有理想自己的關(guān)鍵技術(shù)嗎？不好意思，還真的沒有。

這款車的驅(qū)動(dòng)電機(jī)，由華為和聯(lián)合電子提供，三元鋰電池則由“寧王”寧德時(shí)代供應(yīng)。關(guān)鍵的驅(qū)動(dòng)部件，皆受制于人，理想MEGA還好意思自稱價(jià)值五十多萬的高端車嗎？

很多新勢力粉絲眼中的“雜牌電動(dòng)車”寶馬奔馳，至少別人的電驅(qū)技術(shù)是自己的。而比亞迪這樣的廠商就更不多說，有自己的電機(jī)技術(shù)、電池技術(shù)和底盤技術(shù)。

另外，當(dāng)理想MEGA費(fèi)勁巴拉地用上純電驅(qū)動(dòng)之后，它實(shí)際上也忘記了MPV用戶的核心需求。

如果理想汽車真正是用戶導(dǎo)向型企業(yè)的話，必然不會想到這樣一個(gè)問題：“選購高端MPV的用戶，會有長途出游場景的需求，而動(dòng)輒一兩千公里的出游旅程，使用增程式驅(qū)動(dòng)要比純電驅(qū)動(dòng)實(shí)用很多�！�

然而，到了這樣一個(gè)增程式驅(qū)動(dòng)剛好有用武之地的車型上，理想汽車“啪一刀”，就給直接砍掉了。

這樣一來，理想MEGA幾乎失去了在細(xì)分市場中拔得頭籌的機(jī)會。論智駕，它沒有小鵬X9出色；論安全，它沒有極氪009優(yōu)秀；論舒適和承載能力，別克世紀(jì)、騰勢D9也都不比理想MEGA差。

那么，理想汽車到底還剩下什么？

“如果我打不過別人，那我就用語言的魔力去讓人折服�！�

理想汽車的核心競爭力，是“微博”與“段子”

不得不承認(rèn)，理想汽車在這么些年來，給我們貢獻(xiàn)出了很多“段子”。

去年廣州車展的時(shí)候，理想汽車研發(fā)人員通過“1500Mpa+1500Mpa=3000Mpa”的行為，徹底呈現(xiàn)出了理想汽車在技術(shù)研發(fā)層面的短板。

以小學(xué)生的角度來講，“1500+1500”確實(shí)等于“3000”。

但是，從物理的角度來看“1500Mpa+1500Mpa=3000Mpa”無異于“50℃+50℃=100℃”或者“橡皮泥只要堆疊得足夠多，就能比鋼硬”這樣的說法。

如果車輛鋼材的強(qiáng)度，光靠兩片材料疊加在一起就能實(shí)現(xiàn)規(guī)格提升的話，那么我會恭喜理想汽車，即將獲得下一屆諾貝爾物理學(xué)獎(jiǎng)。

事實(shí)上，理想汽車和李想本人，“語出驚人”的操作不少。

諸如“500萬以內(nèi)最好的家用SUV……”、“真設(shè)計(jì)成這個(gè)鳥樣，我就把設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)都干掉，順便自己跳樓�！�

一個(gè)字“狂”，足以概括理想汽車和理想本人的行事風(fēng)格。

不過，“造車狂人”也有狂不了的時(shí)候。3月21日，李想再給我們貢獻(xiàn)出了近期的“段子合集”。

就在筆者寫稿的前日，李想廠長在內(nèi)部發(fā)了一封“反思信”。大概意思，就是針對理想MEGA這臺車操之過急，沒有“心平氣和”地去經(jīng)營，而是太過于功利心、太過于急切。

李想會反思，對于企業(yè)來說其實(shí)是好事，敢于直面應(yīng)對階段性的失敗，這也沒有問題。但是，李想對于問題的認(rèn)知，或許出現(xiàn)了一些偏差。李想在“反思信”中提到：“理想MEGA和高壓純電，必須經(jīng)歷一個(gè)理想ONE和增程電動(dòng)相似的從0到1階段，無法像理想L系列一上市就能擁有從1到10的經(jīng)營勢能，這是我們對于純電戰(zhàn)略節(jié)奏的誤判�！�

筆者看來，這并不只是簡單的“節(jié)奏誤判”。還是那句話，理想在開發(fā)MEGA的時(shí)候，其實(shí)根本就沒考慮到全面的場景需求，直接把這么一臺高端MPV的長途出行場景給砍掉了。說句實(shí)在話，單論城市出行的舒適度和長途出行的便利度，理想MEGA和理想L8沒什么區(qū)別，唯一的差異，只在于一個(gè)座位數(shù)。

而且，筆者在看了李想的“反思信”之后，我發(fā)現(xiàn)他連最重要的問題都沒提及。

這個(gè)問題，就是理想汽車的過度營銷，與“宗教式”包裝。

理想的營銷，已經(jīng)違背了“營銷常理”

汽車營銷，并不是一場騙局和“誘導(dǎo)術(shù)”。

從正統(tǒng)營銷學(xué)的角度來說，優(yōu)秀的營銷手段，應(yīng)該是建立在客觀事實(shí)的基礎(chǔ)上，以產(chǎn)品實(shí)際性能為出發(fā)點(diǎn)，引導(dǎo)客戶建立客觀、積極的產(chǎn)品形象。

簡單來說，合理且出色的營銷手段，并不是“坑蒙拐騙”，也不是“大話連篇”，而是以實(shí)際產(chǎn)品力、實(shí)話實(shí)說的態(tài)度，讓企業(yè)與消費(fèi)者之間構(gòu)建起平等的橋梁。

顯然，理想汽車沒有做到這一點(diǎn)。

這個(gè)汽車品牌的營銷，可以用這樣一句話來概括：“別人有我沒有的東西，我會說這東西不好；別人沒有我卻有的東西，我會嘎嘎去夸”。

比如在前段時(shí)間，有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)理想給鑄鐵懸架刷漆，存在“偽裝成鋁合金”的嫌疑。

而李想回應(yīng)稱：“沒有人規(guī)定鑄鐵就必須用黑漆涂層，鑄鐵又不是黑色的。理想L9后五連桿的大橫向擺臂采用了貴的多的防腐涂層，防腐效果好200%以上，成本更高�！倍�在隨后，李想再次發(fā)言：“強(qiáng)烈建議那些認(rèn)知上覺得鋁就一定好于鋼和鐵的網(wǎng)友們，把自己家房子的鋼筋主結(jié)構(gòu)都拆掉，全部換成鋁的，絕對的安全又科學(xué)！”

不過，在理想MEGA上市后，大家赫然發(fā)現(xiàn)這款車采用了鋁合金材質(zhì)的懸架結(jié)構(gòu)。

當(dāng)理想真正用上鋁合金之后，李想再也不說“鑄鐵比鋁合金更好”這樣的話了。

“嘿嘿，鋁合金真香！”

與之類似的，其實(shí)還有“雙腔空氣懸架”事件。

簡單來說，在理想沒有配備雙腔空氣懸架的時(shí)候，李想發(fā)文稱“雙腔空氣懸架的體驗(yàn)感與單腔無差異”。但是，當(dāng)理想真正用上雙腔空氣懸架之后，理想官方又是一頓吹捧……

其實(shí)，從這一系列的事件，我們不難看出，理想汽車其實(shí)很想做“消費(fèi)者認(rèn)知的定義者”。

一方面，理想口口聲聲地說要做用戶型企業(yè)；而另一方面，理想?yún)s針對用戶所需的配置不聞不問，并且嘴硬。

這樣的營銷風(fēng)格，多了幾分草莽與叛逆。但是，卻違背了與用戶平等溝通、不欺瞞用戶與大眾的這一初衷。毫無唯一，如果理想再不變更自己的營銷策略的話，其被反噬的程度，或?qū)⒏�加�?yán)重。

結(jié)語：

“急功近利”，是我對理想汽車這幾年來的總結(jié)。

這家車企，造車所依靠的，并不是技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，而是李想本人的一腔熱血。有“愣頭青”精神，是好事，敢于探索也是好事。但問題的關(guān)鍵，就在于理想汽車在初嘗成功滋味后，就飄了，并且逐漸違背著自己的造車初衷。

如果理想汽車?yán)^續(xù)踏實(shí)，繼續(xù)穩(wěn)扎穩(wěn)打的話，這個(gè)品牌未嘗不能獲得新的繼續(xù)。而李想本人，似乎也意識到了企業(yè)內(nèi)部的浮躁，只是在這個(gè)時(shí)候，已經(jīng)初具規(guī)模，并且有一身顧慮的理想汽車，還能夠轉(zhuǎn)身嗎？