57萬問界M9，80萬蔚來ET9，中國車憑啥賣貴？

汽車高端化的本質，已經被華為、蔚來、比亞迪等洞悉。

“所有的黎明破曉之前，都有最濃厚沉重的黑暗。”

對于正在攀高的中國汽車而言，正處在這樣的光明與黑暗的交戰時刻。

鏡頭拉回到兩天前的深圳國際會展中心，當余承東宣布問界M9官方指導價為46.98~56.98萬元時，兩種截然相反的論調開始撕裂和沖撞。

——“相當給力的價格！”這個結論，是基于起初預測問界M9價格在50~60萬元區間。

——“真是飄了，造面包車的也敢定個遙遙領先的價格？”一如既往有粉就有黑。

再往前數三天，23日的蔚來NIO Day上，李斌官宣了新旗艦ET9，定價為80萬元，同樣也是力挺者和抨擊者劇烈對撞的態勢。

于是網上就有了一個段子：問界M9  50~60萬（實則46.98~56.98萬）、理想MEGA 60萬、騰勢D9 66萬、長城坦克700 70萬、極氪001FR 76.9萬、蔚來ET9 80萬、比亞迪仰望U8 109.8萬；你們再不努力工作，以后只能開奔馳E/寶馬5/奧迪6。

可能是雷克薩斯粉絲或者反串黑，又PS了一個版本，結尾悄悄塞進去“雷克薩斯”四個字。

倘若這是調侃，也不過博得諸君一粲。然而偏偏少不了長吁短嘆和痛心疾首的聲音：憑什么中國車也敢賣這么貴？華為蔚來比亞迪真敢割韭菜！

常有“跪久了膝蓋生根，站不起來”的表達用在政治立場和民族情感維度，如今也用在商戰領域。但是暢快淋漓的唾罵，卻不能深究“何為高端”，以及“中國車憑啥能賣貴”的議題。

而那卻是影響到制造業走向的關鍵，制造業又決定了國家的經濟前景，民眾的生活水準，乃至全人類能企及的下一個高度。

中國車“反了天”

越缺什么，就越渴望什么。

中國消費市場對豪華汽車，消費端正處在“稀缺苛求”向“逐漸普及”靠攏的過渡階段，供應端則處在“海外壟斷”向“本土介入”轉化的過渡階段。

過渡階段恰恰是不同思潮和價值尺度交火最激烈的時候。

當下中國確實比較缺豪華汽車。

按照國家統計局發布的《中國人口普查年鑒-2020》數據，中國有車家庭比例達到了41.67%，無車家庭為58.33%。38.36%家庭用車售價在20萬元以下，在有車家庭中占比為81.2%。

但是，中國本土汽車品牌的價格正在逐步走高。

按照乘聯會數據，2020年之前中國市場乘用車平均售價在15萬元級別，中國品牌低于合資品牌。而從2020年開始，比亞迪單車價格突破15萬元，超過大眾品牌在中國市場的單車均價，到2023年，不計騰勢、仰望等高端品牌，比亞迪品牌單車價格已經超過18萬元。

將當下被“黑吹”都很顯著的三家公司挑出來，不難發現恰恰是承載中國汽車高端化任務最重的代表。

所有的高端化，都要同時觀察“價格”和“數量”兩個維度。

華為這家“不造車”的公司，將手機的高端化趨勢帶到了汽車領域。從華為智選車首款車問界M5開始，就直接定價20萬元以上，并且余承東信誓旦旦“不會推價格更低的車”。問界M7舊款捅破30萬元，雖然新款跟隨市場大盤調低了定價，但是主力車款價格區間仍然在30萬元左右。

問界M9不止是價格躍升至50萬元，同時從訂單情況看，手握5萬輛訂單和發布后1.5萬輛大定訂單，倘若能夠做到月銷量3,000輛以上乃至5,000輛，將是50萬元“第一車”。

蔚來則是另一個典型，很長時間里維持了單車均價40~45萬元水平，也就是奔馳在中國市場的單車均價，同時月銷量上到1~2萬輛。要知道，此前中國汽車品牌只有紅旗做到了單車均價超過20萬元（2020年左右大約26萬元），紅旗是什么樣的歷史積累？什么樣的資源投入？蔚來成立不過9年，就已經站上這樣的高度，難能可貴。

從去年開始，異軍突起的理想，一度甚至單車均價高過了ET5拉跌整體均價的蔚來，不過理想雖然有銷量規模優勢，但是“同尺寸規格”車輛的溢價不如蔚來，也就是“靠車大配置多取勝”，用戶對“高端性”的認知，也不及蔚來，主要還是側重實用功能。

比亞迪就更具備傳奇性質。除了比亞迪主品牌單車均價攀升到18萬元，單車價格在40萬元級別的騰勢，11月零售銷量11,479輛，站穩月銷量五位數俱樂部；最值得仔細分析的，是仰望品牌。

按照交強險數據，進入12月以來，仰望U8的交付速度穩定在“每周300輛以上”。12月4日至12月10日，12月11日至12月17日，12月18日至24日，仰望U8上險數分別為338輛、365輛和373輛，三周合計1,076輛，預計整月在1,400~1,500輛左右，穩居“大型SUV”亞軍，在百萬元級超豪華車里，已經屬于前五強檔次。

按照易車11月百萬元豪車銷量排名，冠軍保時捷卡宴月銷量為2,885輛，其他前五強分別是奔馳S級、路虎衛士、奔馳GLS和邁巴赫S級，都在1,488輛到1,795輛之間。

以消費者對傳統豪華汽車品牌的認知，代表品牌應該是BBA奔馳寶馬奧迪德系三強，主力車型是30~40萬元的56E，進口高端旗艦則是80~200萬元；凱迪拉克、雷克薩斯、沃爾沃、捷豹路虎等二線豪華品牌，主要擠占25~40萬元市場，路虎較為特殊，均價甚至接近再上層的保時捷、瑪莎拉蒂；超豪華品牌以勞斯萊斯、賓利為代表，超跑品牌以法拉利、蘭博基尼為典型。

然而，中國品牌中，蔚來理想騰勢大舉攻入40萬元區間之后，又開始用單車朝著更高位置沖鋒：問界M9沖擊50萬元、理想MEGA沖擊60萬元、長城坦克700沖擊70萬元、蔚來ET9沖擊80萬元；仰望U8甚至在百萬元級“坐五望三”。

難怪，海外高端品牌和它們的粉絲，急了。

什么樣的高端，才不算割韭菜？

“寧要BBA和雷克薩斯的草，不要蔚來理想問界騰勢仰望的苗�！�

千年以來的原教旨主義思想，放在今天依然能夠穩穩套進去——“我不去管BBA為啥高端，反正只有BBA是高端�！�

時至今日，不乏拿著寶馬1系作為豪華車代表，嘲笑蔚來ES8、理想L9是韭菜車、問界M9將要割韭菜更重的言論。

那么，西方汽車品牌一定是“天潢貴胄”嗎？我們說，王侯將相，寧有種乎？

何為汽車的高端？這個本質問題，應該被放下一切成見，拋開一切營銷話術，去追根溯源。

首先，高端車不能只有高性能高設計高配置高服務，但一定離不開高性能高設計高配置高服務，這是一切高端豪華的硬件基礎。

如果追問奔馳車除了LOGO以外好在哪里，比較懂奔馳的回答一定離不開：內飾設計出眾；用料好，舒適性高；AMG高性能車、G級越野車等罕有敵手等等。同樣的問題拿給保時捷，則一定離不開“操控運動”、“勒芒無敵”。

將這些表層的優點進行“原子化”處理，在底層仍然還是高性能高設計高配置。因此中國汽車做高端化，高性能高設計高配置并不算錯，只是“必要條件不等于充分條件”。

以最新發布的問界M9為例，擁有“華為十大黑科技”，包括目前最強智駕ADS 2.0，我們在上海親測70公里高速+城市+郊區復雜路況不需要任何接管，甚至虛線車道環島也能在無高精地圖前提下搞定；途靈底盤讓M9這樣的全尺寸大車操控靈活，轉彎半徑甚至小于特斯拉Model 3；AR-HUD華為臨境抬頭顯示系統和智艙系統堪稱天花板。

哪怕是溢價更穩的蔚來，也在ET9發布會上重點宣傳了天行底盤，在碾過密集減速帶時，車頭香檳塔穩如泰山；以及150度電池和智艙智駕系統，都超過了目前可知的對手。

整合集成能力，則是超越了“器件參數表”的實力體現。就像華為用麒麟9000S 7納米制程芯片，在更優越的集成能力之下，做到比5納米芯片手機具備更流暢的體驗，除了大型游戲之外，日常應用都有更優秀的表現。汽車也是同樣的道理，底盤結構、懸架類型一致，卻通過更好的調校，實現了更為卓越的濾震、過彎性能。

高檔服務，蔚來已經做出了表率。而用料做工、高可靠性、耐久性方面，無論是J.D.Power評分還是用戶實測口碑，中國品牌都已經取得了長足的進步，至少堪與外資品牌一戰。

其次，要有故事和圈層。

消費者喜歡聽“歷史感”和“奢華感”溢出的故事。

奔馳是137年歷史的“車祖宗”；法拉利有最多的F1獎杯；保時捷則有最多的勒芒頭銜；路特斯恰好F1和勒芒獎項兼顧……

于是三叉星、藍天白云、牛馬車標，被賦予了遠超圖案的內涵，見者心喜，聞者情悅。

中國汽車缺少民用車歷史，因而故事不好說，圈層不好做。

在華為進入汽車產業和比亞迪大舉上攻之前，真正能談得上有高端光環的品牌，其實也就兩家。

一汽紅旗雖然年代悠久，但真正市場化要從2017年開始，因此如今年銷量30萬輛以上已經堪稱驕人戰果。蔚來則是依靠獨一無二的“取悅高端用戶”策略，拼著燒錢數百億元，在短短八九年時間內，站穩“新豪華品牌”的用戶心智認知。

現在華為裹挾手機高端化影響力，以及美國制裁帶來的話題素材，有足夠多的故事可以說，消費電子的圈層甚至能夠直接嫁接到汽車領域。比亞迪則是通過仰望的細分市場高端化，以及技術對“高端感”的加成，另辟蹊徑往上走。

第三，則是品牌力自身的高度。但它是軟性力量，需要用技術設計配置等硬件，和故事圈層去進行支撐，形成“慣性認知”。如果沒有前面兩大因素的鋪墊，則品牌力無從談起。

故而，什么是割韭菜？品牌溢價本身就是軟性力量，必然會導致“同配置同規格價格更高”。

用“割韭菜”來污名化中國汽車品牌的上攻之路，其心可誅。

企業和品牌的四個境界

制造業品牌的檔次，取決于實力，也取決于整個制造業環境乃至國家的地位。

在海外Quora上，有一位答主解析“為何美國制裁華為而不制裁小米”，給出了中國制造型企業四個階段四個境界的回答，實際上也和中國汽車品牌的高端化進程非常貼合。

按照答主給出的前提，在改革開放初期，中國擁有發展制造業獨一無二的基礎：多數人收入低，但基礎教育良好；工業基礎完善而技術落后；公路軌道電力基建較為完整。于是西方開始將低利潤高風險和有污染的產業向著中國轉移，并認為比韓國和東南亞更好，中國制造業企業，便拉開了四個階段的進化：

版本1.0中國公司：加工制造

1.西方公司提供的設計、技術和標準

2.西方公司提供關鍵部件

3.中國公司負責廉價的原材料，廉價的勞動力，以及完成組裝和生產。

4.西方公司負責銷售

典型代表是耐克鞋等各種服飾、玩具，中國企業執行最艱苦而低利潤的工作，90%以上利潤被西方品牌拿走。

版本2.0中國公司：獨立制造

1.中國企業通過合資或引進的方式購買外觀設計、技術和標準

2.西方公司提供關鍵部件

3.中國公司負責廉價的原材料，廉價的勞動力，以及完成組裝和生產。

4.中國公司負責本地銷售

中國公司擺脫了純粹的代加工，開始重視技術和研發，試圖建立自己的品牌和市場能力。汽車合資也是這個階段的典型代表。但該版本中國公司大部分利潤仍然被西方公司通過專利許可和關鍵零部件進口帶走，只能在中國市場競爭。對國外同行沒有壓力。

版本3.0版中國企業：自主生產，全球競爭

1.中國企業通過自主研發解決大部分技術和質量問題

2.西方公司提供關鍵部件

3.中國公司負責廉價的原材料，廉價的勞動力，以及完成組裝和生產。

4.中國公司負責全球銷售

從2010年開始，中國企業的技術研發體系和制造質量管理體系更為完善，口碑和影響力上行，諸如家用電器、廚房電器、電子產品、手機等領域開始超越西方。不過在CPU芯片、安卓系統、汽車發動機底盤等最核心的技術領域，仍然受制于高通、英特爾、微軟、谷歌以及海外汽車公司。答主認為小米手機也是處在這個階段。

版本4.0中國公司：顛覆者

1.中國企業掌握核心技術，解決一切問題

2.中國企業自行提供關鍵零部件

3.中國公司負責廉價的原材料，廉價的勞動力，以及完成組裝和生產。

4.中國公司負責全球銷售

2015年之后，華為的手機、比亞迪的新能源車，就是這樣的代表。消費電子在核心半導體、操作系統、精密傳感器、數據庫和人工智能算法上面趕超全球領先水平，新能源汽車則在電池、混動系統方面“換道超車”，也同樣在幾年之內做到了凌駕西方之上。

答主認為，華為這樣的公司顛覆了之前西方拿走最大利潤的模式，故而遭到制裁。但我們從反向理解，可知正是這種顛覆性，也破壞了舊有“西方=高端”的認知。

如今中國汽車品牌的高端化路徑，大致可以分為三個方向：

·比亞迪為代表的企業憑借機械性能技術；

·華為作為代表的企業憑借智能化技術；

·蔚來為代表的企業憑借“技術+服務+圈層構建”的生態模式。

無論哪一種，都已經在擊穿原有的歐美日本高端汽車品牌壁壘，向上捅破天花板。

汽車高端化有多重要？

汽車如今是最重要的產業。

歷來具備經濟調節杠桿作用的產業，只有房地產和汽車——能夠關聯無數上下游產業，并且總體體量足夠龐大，還能組建復雜的生態。

電動化和智能化如今是最重要的技術路徑。

可操控能量的數量級，以及操控精準度，決定了生產力高低，以及個人生活質量高低。

迄今只有兩次真正的能源革命，與兩次工業革命掛鉤，第一次是蒸汽機-化學能，第二次是電能。其中，電能的單次可控輸出，以及控制精準度，遠高于化學能。至于計算機和智能化帶來的第三次工業革命，本質是優化了能量和信息控制效率，核能要成為第三次能源革命，還有待可控核聚變突破。

既然電能是目前最高能量方式，那么勢必要覆蓋到最重要的工業分支——汽車，為其帶來新生。而智能化則決定了能量調節效率和精準度。

華為并不完美，蔚來并不完美，比亞迪也并不完美，它們在打破西方汽車高端護城河的過程中，無法百分百避開瑕疵和疏漏，也無法放棄為自身利益爭取的舉措，但是，最重要的產業，通過最重要的技術路徑，實現品牌向上，其意義已然超越了單個品牌、單個產業的提升。

有缺陷的戰士，始終是戰士。而完美的蒼蠅，卻永遠是蒼蠅。中國汽車的高端歷程，必將在戰士的前赴后繼中，沖上全球的巔峰。