最近某研究機構發(fā)布了《汽車消費者和購車決策過程的轉變》研究報告。通過對中國大陸88個城市,共計66000個樣本的消費者調研,發(fā)現(xiàn)近幾年,汽車消費者及其購車決策過程發(fā)生了一些有趣的轉變。
一個最直觀的感受是,汽車已經(jīng)從過去的奢侈品變成了家庭必需品。2011年,購買一輛車平均需要花費1.58倍的家庭年均收入,這一數(shù)字逐年下降至2013年的1.46倍。隨著購車相對費用不斷降低,汽車保有量已從2011年的19.9%增至24.5%。
人們對汽車的需求也從簡單的交通工具變得多樣化。這表現(xiàn)為傳統(tǒng)轎車的占比逐年下降,SUV成為人們的新寵。
人們在衡量一輛車時,考慮的因素也從“性能好不好”變成更多對價值、體驗的抽象化需求。品牌、價格的重要程度正在降低,越來越少人會在購買前進行徹底的考察。相反,人們越來越看重客戶服務、獨特性、口碑等情感因素?梢哉f,消費者的購車決策過程變得越來越“不理性”。
在決策過程中,不同媒體會在各階段影響你。在需求產(chǎn)生階段,傳統(tǒng)媒體甚至某些類似于“玩車教授”新媒體依然扮演著重要角色。這也是為什么,你經(jīng)常看到電視和雜志甚至是微信朋友圈等上大量的汽車廣告。
而數(shù)字媒體和銷售渠道對最終做出購買決定更重要。
首次購車的消費者通常會經(jīng)歷漫長的考(jiu)慮(jie)過程,其中大部分時間都用于搜集和研究資料,分析各種車型的性能指標。
相比之下,有經(jīng)驗的買主做決定的速度要快得多。他們不會再拘泥于資料研究,而是花時間親自試駕,根據(jù)體驗來決定是否購買。除了因為對汽車更了解,另一個原因是再購車主的支付能力通常更強(有錢),用于評估的耐心下降(任性)。
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