臨近農(nóng)歷新年,小鵬步特斯拉的后塵也宣布降價(jià)了,最高降幅3.6 萬元,全系除了G9,最低也有2萬的優(yōu)惠。價(jià)格調(diào)整之后,小鵬P7的起售價(jià)為 20.99 萬元。比優(yōu)惠后的特斯拉
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這波看似由特斯拉引起的降價(jià)波動(dòng),其實(shí)主要由于補(bǔ)貼退坡和原材料上漲所導(dǎo)致,而主流品牌及車型之間的應(yīng)對(duì)方式并不一樣,有漲有跌。
大致分為三類。一是以比亞迪、大眾為表率的傳統(tǒng)新能源廠商,選擇彌補(bǔ)補(bǔ)貼退坡的差價(jià),選擇售價(jià)上調(diào);二是主流新勢(shì)力們,維持 2022 年的綜合補(bǔ)貼不變;三是選擇大幅度降價(jià),之前特斯拉算是獨(dú)一份兒。
我們之前發(fā)布的內(nèi)容中,不止一次跟大家分享過,由于成本控制能力強(qiáng)、單車?yán)麧?rùn)高,特斯拉的產(chǎn)品有不小的降價(jià)空間。但小鵬為啥能跟特斯拉,也能有有如此高的降幅呢?
另外,相比特斯拉的產(chǎn)品降價(jià),小鵬這次沒有忘記老車主,針對(duì)價(jià)格調(diào)整前一年內(nèi)購(gòu)買小鵬G3i、小鵬P5和小鵬P7幾款車型的首任車主,推出了新春回饋方案:
這對(duì)于用戶運(yùn)營(yíng)賽道,又內(nèi)卷出了新的高度。
但需要注意的是,從小鵬汽車去年發(fā)布的三季度財(cái)報(bào)來看,2022年小鵬汽車三季度營(yíng)收68.2億元,凈虧損23.8億元,同比擴(kuò)大49.0%。而小鵬汽車第三季度總共賣了29570輛車。以此可以推算出,小鵬汽車每賣出一輛車約虧損8萬元。
而且除了本身造車成本沒有減少,同時(shí)還要面臨各種成本壓力。國(guó)補(bǔ)的取消,讓利潤(rùn)空間進(jìn)一步被壓縮,因此降價(jià)空間有限。
小鵬并沒有和特斯拉一樣的高盈利率作為降價(jià)的底氣,而強(qiáng)行跟上特斯拉的市場(chǎng)調(diào)整節(jié)奏,無疑將進(jìn)一步加劇自身虧損的情況。
可以看出,這場(chǎng)新能源市場(chǎng)的突圍者游戲,變得越來越激烈了。
那小鵬為何咬牙也要迎頭跟上呢?
以筆者之見,小鵬降價(jià)既有主動(dòng)尋求市場(chǎng)突圍的決心,也有因?yàn)樘厮估瓟D壓市場(chǎng)的被動(dòng)與無奈。
小鵬主力車型P7最大的悲劇是錨定特斯拉Model 3,產(chǎn)品調(diào)性高度相似,特斯拉降價(jià)受影響最大的就是小鵬。
其次,從乘聯(lián)會(huì)最新發(fā)布的銷量數(shù)據(jù)中可以看到,特斯拉2022年下半年以來在國(guó)內(nèi)銷量不佳,已經(jīng)影響到主要車型在市場(chǎng)上的表現(xiàn)。在新品即將跟進(jìn)的青黃交接之際,降價(jià)或是一種快速提升銷量,順便去老款庫存的選擇。
而小鵬也有著類似這樣的情況,別看年末的11月、12月小鵬銷量連續(xù)環(huán)比增長(zhǎng),其實(shí)小鵬整個(gè)2022年的銷售勁頭遠(yuǎn)不如2021年奪得銷冠的氣勢(shì)。
同時(shí),降價(jià)本身符合時(shí)機(jī)。目前小鵬的產(chǎn)品中P7和G3i來到產(chǎn)品周期尾聲,P5在同級(jí)市場(chǎng)也不算特別有競(jìng)爭(zhēng)力,那么想維持銷量,勢(shì)必要在價(jià)格上有讓步。而且小鵬P7的改款就要上市了,此輪降價(jià)3萬起步正好覆蓋了新款加推激光雷達(dá)版的成本和其他產(chǎn)品細(xì)節(jié)優(yōu)化。
另外,自去年至今,特斯拉多次毫無規(guī)律的漲/降價(jià),引得多次車主維權(quán)、拉橫幅,影響了口碑。更大的落差在于,特斯拉入市時(shí)標(biāo)榜“售價(jià)透明、公正公開”,但根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況,顯然無法自圓其說。
相比特斯拉取巧的地方在于,小鵬此輪產(chǎn)品調(diào)整照顧到了老車主的感受,既可以幫助銷售,又可以在消費(fèi)市場(chǎng)樹立不錯(cuò)的印象與口碑。
只不過,此番花費(fèi)與操作,畢竟是建立在本身就持續(xù)大幅虧本的基礎(chǔ)上,最后到底是否值得,還需要讓子彈先飛一飛。
隨著汽車新能源化、智能化時(shí)代的到來,越來越多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品思維介入行業(yè),對(duì)于各大車企來說,賣車不再是把這項(xiàng)最基本的事情做好,銷售業(yè)務(wù)覆蓋到產(chǎn)品與服務(wù)兩大賽道上,制造體系和技術(shù)實(shí)力依然是基本盤,還需要多維度考量車企的營(yíng)銷策略等綜合方面的實(shí)力。
簡(jiǎn)單來說,并不是能造好車,有一個(gè)領(lǐng)先的技術(shù),就可以受歡迎。而此次小鵬的官降反擊,從好的一面來說,不僅代表自主新勢(shì)力品牌,展現(xiàn)了與行業(yè)鯰魚——特斯拉硬剛的態(tài)度,打響了開年的反擊戰(zhàn)。同時(shí),也算給特斯拉上了一“課”,為老車主讓利的促銷方式,讓突然的官降,可以不用擔(dān)心拉橫幅。
但伴隨而來小鵬面臨的問題是,由于沒有特斯拉那樣巨大的管理成本上的優(yōu)勢(shì),導(dǎo)致降價(jià)后,本就不多利潤(rùn),再度被大幅壓縮,而銷量能否回之前的狀態(tài),還是未知數(shù)。
總而言之,2023 年對(duì)包括小鵬在內(nèi)的許多新勢(shì)力來說,會(huì)是異常艱難,但也充滿機(jī)會(huì)的一年。
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