從止步不前到賤賣e-tron，是誰把一汽奧迪拖向了泥潭的深淵？

閉口不談e-tron銷量，對于越來越焦慮的一汽奧迪來說，我們能夠隱晦的感知到一點，面臨著浩浩蕩蕩的電氣化轉型，一汽奧迪的故事，越來越難講。

過去5年，一汽奧迪痛失第一豪華選手排位，伴隨著北京奔馳以及華晨寶馬戰略進攻的成功， 一汽奧迪在傳統燃油車市場中的銷量節節敗退。

截止到2021年，ABB徹底更名BBA，一汽奧迪燃油車市場份額徹底失速。

數據顯示，去年奧迪全年銷量70萬臺， 與寶馬的84萬臺、奔馳的78萬臺差距越來越大，燃油車市場的失速讓奧迪陷入到了發展困境。

對于一汽奧迪來說，這種失速的狀態是難以逆轉的，大眾集團技術儲備偏差的原因，無法為奧迪提供更強大的技術原動力，同時奧迪本身在產品規劃、外形設計上的獨特理解，在全球市場中存在與寶馬、奔馳競爭力不足的問題。

因為從根源上表現出競爭力的不足，一汽奧迪想要守住“第一豪華”的招牌，顯得格外力不從心。

過去5年，因為奧迪車型、技術規劃上的失利，帶給一汽奧迪無窮無盡的煩惱，為了爭奪銷量上的一口氣，一汽奧迪選擇飲鴆止渴的降價促銷模式。

產品跟不上，降價速度就要跟上，這是所有企業穩住局面最直接的方式。

對于豪華品牌來說，降價就意味著透支未來5-10年的發展空間，今天我們看到一汽奧迪在價格上的失利，就是為了彌補技術缺憾做出的讓步。

一汽奧迪能夠默許燃油車市場的潰敗，因為在當下電氣化轉型這個重要的節點，一汽奧迪還有重要的事情要做，碳中和這個已經確定的核心未來發展方向，奧迪不能繼續落后。

01 e-tron的故事，奧迪后知后覺

e-tron承載著奧迪電氣化轉型的重要使命，事實上，奧迪是BBA中轉型最早的豪華品牌，三年前一汽奧迪選擇進口了首臺e-tron車型。

進入國內市場最早，但e-tron卻銷量最差。

除了產品本身定價較高、續航較短的問題之外，一汽奧迪對于電氣化轉型可以說是“后知后覺”，過去三年鮮有了解e-tron的文化傳播與技術交流。

一汽奧迪將更多的工作，放在意義不大的銷量搶奪戰上。

很遺憾的是，過去三年可以說是一汽奧迪原地踏步的三年，一方面燃油車價值透支過重，另一方面關于e-tron的故事沒有建立起來。

事實上，一汽奧迪手中的 e-tron車型并不少，但對于一汽奧迪來說，e-tron似乎是一個負擔。

Q2L e-tron經歷過很長時間的“賤賣”期，高成本的電動車被一汽奧迪以6折的方式甩賣過很長一段時間，二級經銷商的Q2L e-tron最低價14萬。

除了產品本身存在油改電問題之外，最重要的問題是一汽奧迪的核心管理層認為e-tron系列屬于負資產，對銷售燃油車存在巨大的阻礙，這一認知傳遞到經銷商更加明顯。

為了減少整體損失去負資產，經銷商對e-tron系列產品過去的賤賣持續很長一段時間。

e-tron今天在中國乘用車市場中寸步難行，與當年一汽奧迪的不懂運營與短視有巨大的關系，一個全新的產品序列前期遭到了賤賣，對后期的運營產生了巨大的壓力。

后知后覺的一汽奧迪對于Q4 e-tron的態度，明顯不同起來。

相比于e-tron以及Q2L e-tron，Q4 e-tron是一汽奧迪真正意義上的第三款純電動車，對這臺車的態度有巨大的變化，一汽奧迪想要在Q4 e-tron上講好智能、電氣以及新零售的故事。

孫惠斌說，Q4 e-tron是一汽奧迪電動發展進程的里程碑，將Q4 e-tron定義為里程碑，那么此前的e-tron以及Q2L e-tron是否是戰略失敗的產物？

02 “內部人才”孫惠斌

豪華品牌以價換量本身就是一個不可思議的事情，這一條令在一汽奧迪內部居然運營了數年。

而電氣化的轉型中又遇到了搶占先機，但后知后覺，賤賣e-tron車型的情況，這與管理能力與眼界存在巨大的偏差有關。

2019年登上舞臺的孫惠斌，承受著燃油車銷量下行、品牌下行的巨大壓力，但很顯然，肩扛品牌復興重任的孫惠斌并沒有做出讓人意料之外的成績。

相比于2019年69萬的銷量，一汽奧迪2021年的70萬銷量很難算成功，相比之下華晨寶馬的銷量從2019年的72萬臺高歌猛進到了86萬臺。

與寶馬的銷量差距從4萬變成了16萬，孫惠斌的三年掌舵史給一汽奧迪造成了巨大的壓力，如今的乘用車早已不是“不失敗就是成功”的評定標準。

一汽奧迪之所以在過去三年停滯不前，除了產品的確存在競爭不足問題之外，負責營銷的孫惠斌也應該承擔相應的責任。

相比于華晨寶馬、北京奔馳，一汽奧迪的管理換防多在一汽大眾內部挑選。

翻看孫惠斌的履歷不難分析，從2003年進入到一汽大眾的這位高管過去20年可以說順風順水，雖然其擁有20年的工作經歷，但卻在營銷、銷售上存在履歷缺失。

2017年擔任一汽大眾執行副總，2019年調任一汽奧迪，可以說在走馬上任一汽奧迪之前，其只有兩年的副總經理履歷。

一汽大眾內部的環境并沒有為其提供充足的豪華車營銷經驗，對于孫惠斌來說，一汽奧迪是其職業生涯中第一個豪華車項目，統管營銷也是職業生涯中的最高職位。

這也不難分析，為什么e-tron作為最早進入中國乘用車市場中的豪華電動車，存在被經銷商賤賣的不合理問題，又能很好的解釋為什么第三臺車Q4 e-tron是奧迪電氣化轉型中的里程碑車型。

核心的根本是營銷、運營上出現營銷規劃不合理的問題，對電氣化轉型的不重視，再加上這些年奧迪本身在技術上的保守，綜合因素下讓一汽奧迪被奔馳、寶馬甩的越來越遠。

03 一汽奧迪腹背受敵

營銷需要站在超前的角度，用文字的故事來給經銷商做文化灌輸，用品牌的故事給市場構建新的希望，但從目前來看，內部人才孫惠斌更像是在用一汽奧迪鍍金，在不具備超前能力的情況下，給一汽奧迪帶入了腹背受敵的尷尬處境。

一汽奧迪需要能力更強的掌舵人來將其拖出燃油車銷量下行、電氣化轉型受阻的泥潭，從企業角度分析，營銷方面一定是老將，且擁有豐富的豪華品牌運營經歷，超前且主流的思想認知。

一汽內部兢兢業業20年的孫惠斌，更多是“苦勞”角色，想要帶領一汽奧迪走出泥潭壓力巨大，這也是過去三年對手瘋狂奔跑，但一汽奧迪自身原地踏步的根本原因。

目前的一汽奧迪不僅僅是電氣化轉型壓力問題，同時還要防范奔馳、寶馬兩大豪華品牌分食傳統份額的危機。

今年，一汽奧迪突破了巨大的壓力，將總部騰挪到了杭州。在更多人看來，騰挪到杭州是為了搶占南方的豪華車市場。

但在我看來，一汽奧迪更想要遠離東北，進入到長三角地區的目的，是為了更好的汲取高質量人才，通過成立銷售公司的方式，來擺脫“銷售事業部”的尷尬定位。

這也是奧迪南下，急于成立銷售公司的核心關鍵，此前作為一汽大眾的銷售事業部，一汽奧迪的高層都是從一汽內部委派，成立獨立銷售公司之后，一汽奧迪有希望自己決定高管的去留，畢竟作為豪華品牌，選擇切合實力的管理層尤為重要，相比于從一汽內部委派管理來說，恐怕這才是最大突破口。