汽車(chē)流行“炒概念”精辟?gòu)V告語(yǔ)能鎖住消費(fèi)者眼球

　　這是一個(gè)到處充斥著宣傳語(yǔ)的時(shí)代，汽車(chē)廠商爭(zhēng)相玩起廣告營(yíng)銷(xiāo)。如卡羅拉的五米印象、上海大眾斯柯達(dá)的明銳男人、福特的活得精彩等精辟的廣告語(yǔ)讓大家一聽(tīng)到這些具有標(biāo)簽意義的代號(hào)想到相應(yīng)的商品。然而，這些爽朗、詩(shī)意的名字真的是汽車(chē)品牌的特有品質(zhì)嗎？

　　車(chē)市流行概念營(yíng)銷(xiāo)

　　細(xì)心的消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)，以前的汽車(chē)廣告宣傳語(yǔ)很實(shí)在，如別克威的“心靜、思遠(yuǎn)”，別克GL8的“路上公務(wù)艙”，奇瑞QQ的“小QQ大能耐”，豐田的品牌的“更遠(yuǎn)、更自由，有路必有豐田車(chē)”等廣告語(yǔ)顯得更加實(shí)在、直接、好記和經(jīng)典，更能走入老百姓內(nèi)心。然而，現(xiàn)在汽車(chē)廠家為了讓自己新推的車(chē)型更加容易植入消費(fèi)者腦子，在汽車(chē)廣告營(yíng)銷(xiāo)方面更加注意玩轉(zhuǎn)詞語(yǔ)，提法更加新穎、時(shí)尚。

　　以“五米印象”為營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)的豐田卡羅拉就是其中最具代表性的一則廣告語(yǔ)。意思是說(shuō)消費(fèi)者駕駛或者乘坐這部車(chē)子的時(shí)候，一旦開(kāi)上五米或者坐上五米就會(huì)被它良好的操控性和舒適性等折服，就有立即掏腰包買(mǎi)下的沖動(dòng)。華晨汽車(chē)針對(duì)旗下的中華駿捷車(chē)型提出了一個(gè)“瞬間心動(dòng)”的營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)。長(zhǎng)安福特馬自達(dá)提出了“活得精彩”的口號(hào)。

　　對(duì)比那些字里行間比較直接了當(dāng)?shù)钠��?chē)廣告語(yǔ)，咋一聽(tīng)，“五米印象”，“瞬間心動(dòng)”、“活得精彩”等，這是多爽朗而有詩(shī)意的廣告詞。雖然很難從字里行間看出車(chē)子的品質(zhì)和特性，需銷(xiāo)售人員解釋一番才明白其預(yù)意。但行業(yè)人士說(shuō)，這就是現(xiàn)在汽車(chē)廠商流行的汽車(chē)概念營(yíng)銷(xiāo)。

　　概念營(yíng)銷(xiāo)要恰當(dāng)

　　有人認(rèn)為，“五米印象”有夸大炒作的成份，有誰(shuí)會(huì)試駕一輛車(chē)五米遠(yuǎn)就會(huì)搞錢(qián)購(gòu)買(mǎi)。對(duì)此，南寧廣緣豐田汽車(chē)銷(xiāo)售公司銷(xiāo)售總監(jiān)陶紅旗在接受記者采訪時(shí)說(shuō)，卡羅拉的“五米印象”并沒(méi)有夸大炒作之意，這只是一個(gè)概念的導(dǎo)入。意指前來(lái)看卡羅拉的消費(fèi)者只要通過(guò)看車(chē)、乘坐、行駛、驅(qū)動(dòng)，在5米之內(nèi)就會(huì)對(duì)這款車(chē)產(chǎn)生好的感性認(rèn)識(shí)，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。作為經(jīng)銷(xiāo)商，他們?cè)谛萝?chē)上市及推廣過(guò)程中都圍繞“五米印象”的理念深入地向消費(fèi)者闡釋這款全世界單一品牌車(chē)型銷(xiāo)量冠軍卡羅拉。而“五米印象”是用更精辟又能讓大家記得的廣告語(yǔ)把卡羅拉的品質(zhì)和性能導(dǎo)入出來(lái)了。

　　“活得精彩”是現(xiàn)代人更為時(shí)尚、現(xiàn)代、充滿活力與激情的生活方式和理念。它與汽車(chē)品質(zhì)有什么關(guān)系？廣西弘嘉汽車(chē)銷(xiāo)售公司總經(jīng)理梁華秀認(rèn)為，福特讓人們體驗(yàn)到生活中更多的精彩可能，它倡導(dǎo)了“活得精彩”生活理念，與企業(yè)文化及長(zhǎng)安福特的品質(zhì)不謀而合。

　　廣西大學(xué)行健學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)學(xué)老師陳國(guó)光從汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)變化的角度來(lái)說(shuō)，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)從以前比較側(cè)重汽車(chē)的品質(zhì)特性，即技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)，現(xiàn)在比較側(cè)重汽車(chē)生活，即概念營(yíng)銷(xiāo)�？�羅拉的“五米印象”不能說(shuō)它夸大，是廠家基于卡羅拉這款車(chē)品牌和品質(zhì)的一種營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)。無(wú)論汽車(chē)廠商怎么玩轉(zhuǎn)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)，要么反映汽車(chē)的特性，要么反映客戶群，要么反映車(chē)子跟工作、家庭有關(guān)的生活方式。技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)話語(yǔ)實(shí)在，比較容易把握這幾方面。而概念營(yíng)銷(xiāo)的語(yǔ)言比較詩(shī)意而有生活化，倡導(dǎo)的是一種與汽車(chē)有關(guān)的理念，如果把握不好，很容易夸大其詞，適得其反。